|
Цель формирующих исследований – изменение общественного мнения, работа со слухами.
Задачи формирующих исследований:
- донести до потребителей новую информацию (этап знакомства с продукцией) в наиболее легкой для запоминания форме;
- изменить мнение потребителей о каком-либо виде продукции на фоне сформировавшихся негативных стереотипов (например, БАД – нужно только больным людям, БАД – это Гербалайф, а Гербалайф – это обман и т.д.). Фактически разрушение негативных стереотипов;
- создание позитивного образа продукции, через формирование позитивной связи со значимыми объектами (например, связь продукции с имена известных людей, научных институтов, с известными положительными примерами и т.д.)
- работа по программе «минус», работа с продукцией конкурентов.
Виды формирующих исследований:
| № |
Название исследования |
Механизмы воздействия |
Специфика |
| 1 |
Формирующие опросы |
В соответствии с целями и задачами кампании, специалистами разрабатывается анкета, в которую включены программирующие вопросы. Сами вопросы и их очередность заставляют респондента в конце интервью сделать необходимые заказчику выводы. |
Обычно опрос проводится массированно на большой выборке, большой группой интервьюеров за один день. Но тактика проведения «формирующего опроса» может меняться в соответствии с целями кампании. |
| 2 |
Формирующие фокус-группы |
Главную роль играет модератор, задача которого так построить групповую работу, что бы группа в конце беседы сама выработала аргументы в поддержку той или иной позиции. Модератор работает в стиле провокатора. |
Формирующие фокус-группы хорошо зарекомендовали себя при работе на разрушение негативных стереотипов. Требуется специально подготовленный модератор. Проводится массированно на территории, может быть пролангированно по времени. |
Формирующие исследования проводятся по необходимости в соответствии с общей стратегией и целями кампании. Могут выступать, как самостоятельные проекты, так и дополнения к другим видам рекламы для усиления эффекта. Например, сопровождение рекламы в СМИ или сопровождения PR-акций. Могут применяться для работы как с узким, специфическим сегментом потребителей, так и в целом с населением.
|
