На рынке банковских услуг практически все сидят в нише ситуативных моделей

Как банкам формировать собственный имидж, каковы наиболее распространенные ошибки банковского маркетинга, рассчитанного «на всех», и каким образом региональные банки могут использовать маркетинговый инструментарий для укрепления собственных позиций на «родных» рынках, корреспонденту «СУ» АНАСТАСИИ БЕЛЕНКОВОЙ рассказали практикующие маркетологи, авторы книг «Бренд. Боевая машина бизнеса», «Брендинг в розничной торговле» ВИКТОР ТАМБЕРГ и АНДРЕЙ БАДЬИН.

— Конкуренция на многих рынках усиливается, и в борьбе за потребителя маркетинг становится основным ее инструментом. Если говорить о брендинге, то, на ваш взгляд, продавцам товаров и услуг он необходим в одинаковой степени? Есть ли конкретная степень важности брендинга при продвижении финансовых услуг? И нужно ли выстраивать систему обратной связи с потребителем?

В. Т.: — В какой степени необходимо использовать брендинг в продвижении продукта, это определяется тем, насколько фактор бренда вообще важен в принятии решения потребителем на конкретном рынке. Например, в сегменте сигарет или пива бренд — это фактор номер один, а обратная связь с потребителем — десятое дело. При продвижении продукта потребителю просто нужно дать то, что он хочет, сообщить об этом, и он будет покупать. При этом выяснять, каким должно быть качество продукта, который ему интересен, зачастую не нужно. То же самое происходит в сегменте одежды: любая известная марка не будет спрашивать потребителей, какой фасон и цветовое решение они бы хотели видеть в коллекции следующего сезона. Одежные бренды просто предлагают модели, которые и становятся модными и востребованными. Сильно подвержены брендингу и товары спонтанного спроса.

На рынках услуг бренд играет уже иную роль: это фактор, который может помочь склонить выбор в определенную сторону. В первую же очередь выбирается сам продукт. То есть на рынке одежды или напитков продукты схожего назначения могут сильно отличаться по качеству и цене, но они все равно найдут своего потребителя.

Представить же, что на рынке банков могут быть игроки, у которых условия по кредитам будут отличаться в разы, невозможно. Никакой имидж этого не сможет компенсировать, потому здесь главное — не имидж, а сам продукт. Задача имиджа бренда — быть аргументом в выборе, одним из всех прочих. Весомым аргументом. Но только из-за имиджа бренда потребитель не пойдет в банк, если не будет удовлетворен его работой.

Следовательно, система обратной связи с потребителем, которая позволит корректировать работу должным образом, очень важна.

— Если воспользоваться термином «вектор бренда», как он выглядит применительно к банкам?

В. Т.: — Вектор бренда — понятие, которое определяет и саму бизнес-идею, и ее оболочку — бренд, включает в себя потребность, ценность и целевую аудиторию.

Потребность отвечает на вопрос «что делать?» или «для кого делать?». Это либо ситуативная модель — определение того, для чего человеку в жизни нужен конкретный объект потребления, либо ролевая модель — определенный тип потребителя с заложенными поведенческими особенностями, или же культурный фактор — набор характеристик группы, принадлежность к которой получит потребитель.

Ценность определяет ответ на вопросы «как делать?» и «каким представлениям соответствовать?». Ведь каждой потребности соответствует целый ряд способов ее реализации: нечто можно сделать быстро, или же качественно, или же заботливо, или экологично. Это также нужно определить, дабы бренд тому соответствовал.

И третье слагаемое — определенная целевая аудитория, на которую и ориентируется в своей деятельности бренд. В итоге имеем ответы на три вопроса «что делать?», «как делать?» и «для кого делать?».

— И как вектор бренда позволяет выделиться и завоевать своего потребителя на банковском рынке?

В. Т.: — На рынке банковских услуг практически все сидят в нише ситуативных моделей, то есть выясняют, для чего нужен продукт, но все банковские продукты уже придуманы и все продукты в целом — такие же, как и у других. А бренд — это все-таки уникальный образ, четкий стереотип. И нужно дистанцироваться от конкурентов. Можно это сделать за счет подключения другого уровня потребностей — ролевых моделей или культурного фактора. То есть сам банковский продукт ничем не выделяется, но банк ориентируется на работу с людьми определенного типа: например, с «крепкими хозяйственниками» или же с «гламурными персонами». Также можно использовать и культурный фактор — работать с определенной культурной группой. К примеру, только с бывшими и настоящими военными и силовиками или же с представителями шоу-бизнеса. Эти группы достаточно велики, и представитель их при прочих равных условиях выберет тот банк, где говорят «на его языке». Продукты будут схожие, но клиент будет понимать: «это мой банк, я туда хожу». И он вряд ли поменяет его на какой-то другой, за исключением ситуаций, когда конкуренты предлагают существенную разницу в продуктах.

И на основе выбранной идеи «Мы банк для…» нужно строить бренд: прорабатывать и корпоративный стиль, и поведение персонала, и набор банковских продуктов, и название. То есть все, что составляет банковский бренд, все это должно быть примечательным, таким, чтобы банк отличался от других, потому что сейчас банки безлики.

— Вы упомянули о ценностях. Сходу сложно представить, какими могут ценности у потребителей банковского продукта относительно этого банка…

А. Б.: — Ценность — это ментальная конструкция, представление человека о каком-то объекте, о способе действия. Она уточняет выбор. Человек хочет перекусить — это потребность. Или даже перекусить быстро. Способов сделать это очень много: можно перекусить дешево, а можно и подороже, более качественно. Можно по-западному, а можно традиционно. Можно перекусить калорийно, а можно, наоборот, диетично. Все это и есть те самые личностные ценности, уточняющие потребности, включающие личное отношение потребителя и ведущие к выбору в конечном счете.

Как это связано с банками? Представитель определенной группы, выбирая кредит, покупает удовольствие от покупок или «светлое будущее» в новой квартире. Соответственно, банк это «светлое будущее» предоставляет. Какое оно, как он его предоставляет?

Ответ на вопрос и даст понимание ценности. Привязанная к банку ценность должна быть одна или это может быть комбинация двух-трех схожих ценностей, соответствующая тому, какое именно «светлое будущее» для себя выбирает человек. Позиционируя себя, нельзя говорить, что банк одновременно и дружелюбный, и респектабельный, «легкий в общении» и «социально ответственный». Человек должен выбирать банк, потому что он ему близок, потому что дает человеку важную именно для него ценность. Опять же ценность позволяет дифференцироваться на рынке, создавать уникальное, но при этом востребованное потребителем предложение.

У каждой аудитории есть свои предпочтения, и банк должен под них подстроиться. Работать со всеми — значит толком не работать ни с кем. Работать со всеми себе могут позволить структуры типа Сбербанка. Его знают все, он есть везде. Он не имеет никакой дифференциации, но его выбирают, потому что он — Сбербанк.

— Вы утверждаете, что банки безлики, — поясните, пожалуйста.

В. Т.: — У российских людей еще не сформировалось отношение к банковским услугам, ярко выраженная потребность именно в «своем банке». Пока банк выбирают исходя из рациональных соображений: количество банкоматов, удобство обналичивания денег. Сейчас условия получения кредита еще довольно сложные, это пока еще рынок продавца, и потребитель не может диктовать на нем свои условия.

В связи с этим банки пока не особо вникают в брендинг и маркетинг. Они проводят исследования рынка на тему средних процентных ставок по кредитам, следят, чтобы их проценты были в рынке. Однако, помимо этого, делается мало. Некоторые банки выделяют какую-то одну аудиторию и говорят в своей рекламе «Выдаем кредиты для предпринимателей». Вот и вся дифференциация на уровне идей, брендов. Ничего более глубокого нет.

Главная причина такой ситуации: конкуренция. Пока нет должного уровня конкуренции, нет и соответственных телодвижений. Когда приходят более сильные игроки, нужно более четко находить свою нишу. Такое происходило на многих рынках. Например, на рынке сотовой связи до определенного времени была «война тарифов». Когда тарифы были снижены до предельного уровня, сотовые операторы начали конкурировать на уровне дополнительных услуг и имиджа. То есть при более или менее одинаковых тарифах операторы начали использовать дополнительные значимые для потребителя услуги и ориентироваться не на всех, а как-то выделять своего потребителя.

Пример интересен еще и потому, что сама связь является стандартной, так же как у банков все услуги являются стандартными — деньги. Но вскоре потребитель начнет думать: «А что еще с эмоциональной и содержательной точки зрения может мне дать банк?». Я полагаю, что в этом направлении все и будет двигаться.
Есть и еще одна причина, почему банки столь инертны в сфере продвижения своего имиджа. Само понятие достаточно абстрактно, а традиционный маркетинг не подразумевает внятных механизмов работы над имиджем. А когда нет четких технологий, то велика вероятность потери маркетинговых бюджетов. И банки не хотят идти на пустые траты, что вполне логично. Имидж важен, но когда никто толком не знает, как его создавать, то и деньги тратить бессмысленно.

Кстати, некоторые банки своим имиджем все же занимаются, дают некоторую имиджевую рекламу, но она, на мой взгляд, бездарна. Она не работает и работать не будет. Например, на одном из рекламных модулей банка BSGV сидит собака и внизу подпись: «Чья-то собака, которую у вас не оставят на время за то, что вам дали денег на квартиру». Я считаю, что это абсурдно.

Данное сообщение, даже при желании понять, нужно перечитывать, а потребитель обычно открывает журнал или бросает взгляд на билборд, и если ему непонятно то, что он увидел, он тут же это забывает. Потребителю за полсекунды, в течение которой он просматривает сообщение, оно должно быть понятно. Имидж должен быть понятен: кто потребитель и почему стоит приобрести товар или услугу. Например, видят на рекламе Ксению Собчак или Пэрис Хилтон и понимают — они клиентки такого-то банка, это остается в голове. А при виде собаки у людей не остается никакого образа. А ведь задача любой рекламы, и банковский сектор не исключение, — сформировать нужное отношение к продукту.

Еще у одного банка было: «Вы посадили дерево, осталось только вырастить сына, и мы вам поможем купить дом». Смысл данного месседжа: мы даем кредит на недвижимость. Ну и что? Все дают кредиты на недвижимость… Причем это была именно имиджевая реклама, которая не подразумевает ни цифр, ни процентов. Она продвигает банк как средство получения ипотечного кредита. Все банки выдают ипотеку. В этом смысле никакой дифференциации нет вообще. Вроде и реклама правильная, а смысла в ней нет, она не сработает. В рекламе нужно при помощи всех средств и возможностей доносить идею: каковы особенности банка, для кого этот банк и почему он должен быть близок конкретной аудитории. То есть уже означенный вектор бренда.

— Допустим, банк пришел к пониманию необходимости выбора целевой группы. При помощи какого инструментария он может ее выделить?

В. Т.: — Когда понятны потребность в бренде, его суть и вектор (потребность + ценность + аудитория), вычислить и определить целевую аудиторию можно на основании исследований. Из них видны и понятны ценности и стиль жизни выбранной группы.

Также медиаканалы, с помощью которых нужно доносить информацию, становятся очевидными. Они зависят от того, что слушают, читают, смотрят представители целевой группы.

А. Б.: — Мы недавно заходили в книжный магазин, где увидели буклеты Промсвязьбанка. На мой взгляд, это достаточно нестандартный канал продвижения информации. Но в целом нестандартность канала сама по себе не самоцель, она вторична. Гораздо важнее, чтобы информация об условиях кредита попала к человеку в тот момент, когда он принимает решение о покупке. И если это не учитывать, то рекламные бюджеты будут пущены на ветер. А это можно определить, опять же обозначив вектор бренда и целевую аудиторию. С учетом знания мест, которые посещают представители целевой группы, мы сможем до них и более эффективно «достучаться»: «гламурных персон» нужно отлавливать в салонах продажи товаров сегментов премиум и лакшери, студентов (кредиты на обучение) — рядом с местом работы приемных комиссий, и так далее.

В. Т.: — Кстати, стойки с банковскими буклетами и мини-представительства банков в супермаркетах, гипермаркетах и торговых центрах — очень распространенное на сегодняшний день явление. Однако выходит, что опять-таки банки «отлавливают» всех. Дифференциации на уровне имиджа по сути нет. Но рано или поздно рынок к этому придет. Это определит и каналы распространения информации, и само назначение разных видов рекламы. Я думаю, что ATL-рекламу стоит использовать для донесения имиджа банка: «Наш банк работает с гламурными персонами», а BTL подойдет для промоакций в тех местах, где эти персоны часто бывают.

— А как должны различаться маркетинговые и имиджевые стратегии региональных банков, когда они противостоят федеральной экспансии, и банков федеральных, когда они в эти регионы заходят?

А. Б.: — Если бы я был на месте владельца регионального банка, то в первую очередь я бы поинтересовался, какая клиентская группа для меня является самой перспективной, самой интересной. И правильным образом определив ее, сосредоточился бы на ней, потому что желание угнаться за двумя или более зайцами к успеху не приводят.

Крупные банковские структуры, заходя в регионы, сначала пытаются делать массовый охват для того, чтобы потом эту массу как-то дифференцировать. А у региональных банков уже есть хороший опыт, наработанные контакты. Поэтому для них уход в нишу работы с узкой целевой группой, которая обладает высокой степенью лояльности к этому банку, будет вполне эффективным и перспективным. Нельзя забывать и о сервисе: нужны программы лояльности, индивидуальная работа с клиентом. С усилением конкуренции с каждым клиентом придется работать именно так, как он того хочет.

В. Т.: — В идеале федеральные банки, приходя в регион, должны сохранять все принципы своего позиционирования. У крупных банков есть федеральные и локальные программы продвижения. Они не должны быть рассогласованными. Если есть бренд, то он должен быть единым во всех регионах. Например, Mercedes не должен делать и не делает дешевые автомобили. Хотя это тоже прибыльный рынок. Но Mercedes — это бренд, которому соответствуют ценовая категория, ценности, статусная история. Если он будет делать дешевые машины, то продаваться не будут ни дешевые, ни дорогие. Так что бренд, и бренд банка не исключение, не должен зависеть от региона. Но регионы ведь разные, там живут разные люди с разными предпочтениями!

И в этом слабое место федеральных банков, которым могут пользоваться банки местного масштаба, четко понимающие особенности своей, «родной» аудитории. Крупные игроки вынуждены не подстраиваться под аудиторию, а пытаться влиять на всех сразу, что и дорого, и не всегда эффективно. Потому у них и основной акцент в продвижении — указание самого факта услуги и процентов. Местные же игроки, поняв особенности своей аудитории, смогут вполне эффективно бороться с конкурентами федерального и даже мирового масштаба. Будет ли актуален имидж? Это путь любого рынка, который по мере своего развития переходит от продажи продукта к дифференциации и брендингу.