«Брендинг на алкогольном рынке». Выпуск №4. Bud

Приятно, когда люди делают правильные вещи. Еще приятнее – когда они совершают ошибки именно там, где должны были ошибиться. Особенно бальзамом на сердце ложатся провалы известных западных марок, доказывая мою правоту о том, что трепотня о брендах и брендинг есть две очень разные вещи. И что на «гнилом» Западе понимают в общем-то не больше. На этот раз, тезис о своей тупости продемонстрировали пивовары и рекламщики марки Bud – европейского варианта американского пива Budweiser (не путать с Budweiser Budvar), который входит в ТОП-3 самых продаваемых марок пива в мире. И вот теперь:

«Американский пивовар Anheuser-Busch досрочно расторг лицензионное соглашение с компанией Heineken на использование в России своего товарного знака Bud. Heineken возлагала большие надежды на известный бренд, надеясь с его помощью усилить свои позиции в сегменте лицензионного пива. Однако успехов на этом рынке Bud не достиг и даже не вошел в прошлом году в сотню самых популярных пивных брендов в России».

RBC Daily

А как дысал, как дысал! «Легендарное пиво BUD (аналог американского Budweiser) вышло на российский рынок в апреле 2007 года и уже получило признание многих любителей классического светлого пива. Продолжая успешный опыт сотрудничества с Heineken, агентство Publicis United разработало и реализовало новую креативную концепцию для дальнейшего продвижения бренда под общей идеей «BUD собой» с примечательной игрой слов.

Цель рекламной кампании — подчеркнуть не только отличное качество и богатое наследие бренда, но и уникальность его характера, его силу и индивидуальность. Менеджер группы брендов Гульнара Даныбаева говорит: «Несмотря на тенденцию людей приспосабливаться к окружающему миру, многим все-таки свойственно стремление к самоопределению и выражению собственной индивидуальности. В коммуникации бренда мы стремимся показать, что BUD — это достойный выбор независимой личности, той, которая самостоятельно принимает решения и не следует за толпой».

Вот она реальная цена blah-blah-blah про «богатое наследие», «уникальность характера», «силу» и «индивидуальность». Никто не понял ничего! И до сих пор не понимает! Рекламщики живут вообще в параллельном измерении, а производители пива надулись от собственной крутизны и перестали соображать.

Ну да ладно. Разберем рекламный полет. Была попытка сопоставить пиву ситуативную модель «бухать по пятницам после трудовой недели». Что ж, это модель. Хотя я уже упоминал, что опираться на ситуативную модель желательно в случае наличия уникальных потребительских характеристик, заточенных под эту ситуацию использования. Здесь же – пиво и пиво. Все пиво пьют в пятницу вечером.

Далее. Пиво – продукт и имиджевый и гедонистический. Здесь ядром должны быть ролевая модель потребителя и культурный фактор. Ничего этого даже близко не видно. Только трепотня про «индивидуальность», слоган ни о чем «Bud собой» и какие-то невнятные буковые стружки. В результате – пролет. Думаю, если бы обратились к нам, 1,5-2% всего российского рынка можно было бы сделать. Так вот скромненько. Но остается только плясать на костях. И почему, спросите вы, такие невнятные марки занимают лидирующие мировые позиции? Да потому, что остальные ан масс еще хуже. Соревнования бегунов на костылях, о чем сказал еще лет 5 назад.

Кстати, для интересующихся, как донести до потребителя ситуативную, ролевую модели и культурный фактор в рекламе пива, когда запрещено показывать все то, что ходит, бегает и ползает, об этом речь пойдет в следующем выпуске рассылки.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин